凡客誠品:光鮮背后已是危機重重

轉自 億邦動力網 2010年12月13日

  最近半年來,凡客可謂出盡風頭。先是請來王珞丹和韓寒為其代言,爾后又獲得高達1億美元的風險投資,凡客很亢奮,很風光。在一些媒體的報道中,凡客高層興奮的稱凡客市值已經超過10億美元,創B2C估值新高。PPG當年也很風光,卻在毫無征兆的情況下倒閉。今天的凡客,是否會步PPG后塵呢?

  從表面來看,年銷售額近20億元的凡客正在健康成長。殊不知,凡客光鮮背后已經是危機重重。當年PPG倒閉之前,PPG表面也是風光無限,背后卻是危機重重。不可否認,很多業內資深人士稱凡客的運營模式與PPG不同,但凡客危機重重已是不爭的事實。

  質量:凡客的軟肋

  自2007年10月成立至今,短短三年多的時間里,凡客銷售業績翻了幾十倍,利潤增長卻與業績增長并不成比例。2008年2月,凡客的銷售額僅有300萬元;今年,凡客CEO陳年表示年銷售額將接近20億元人民幣。凡客瘋狂似增長的背后,質量問題引發的負面效應也欲加明顯。

  日前,中國電子商會315消費電子投訴網公布第三季度報告:在過去的三個月中,網絡購物投訴達11138宗,同比“爆炸式增長”89.94%。凡客誠品等網站因質量問題陷入“退款門”,成為投訴熱點。隨意在百度或Google等搜索引擎中輸入“凡客 質量問題”關鍵字后,可以看到很多消費者在聲討凡客。

  倒閉的PPG,表面來看是因為資金鏈斷裂,實際還是因為質量問題。由于PPG的服裝存在質量問題,訂單大量流失,加上PPG大量燒錢做廣告才會導致資金鏈斷裂。

  品牌:凡客之殤

  自2007年10月成立至今,短短三年多的時間里,凡客銷售業績翻了幾十倍,利潤增長卻與業績增長并不成比例。2008年2月,凡客的銷售額僅有300萬元;今年,凡客CEO陳年表示年銷售額將接近20億元人民幣。凡客瘋狂似增長的背后,質量問題引發的負面效應也欲加明顯。

  低價,稱不上凡客的品牌,而時尚,又是凡客所不具備的。雖然凡客一味標榜自己聘請了知名的設計師,設計帆布鞋,設計T恤。可我們不要忘記,凡客曾經遭遇了“抄襲門”,而且至今沒有給出合理的解釋。

  今年8月份,有網友向媒體爆料稱凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設計師Flying Mouse和美國T恤網站Shirt.Woot的設計創意。不僅如此,其上線的自有品牌帆布鞋,在設計上涉及抄襲包括匡威、VANS、CROCS等。在以“誠信”為題的電子商務網絡零售業行業峰會上,凡客誠品公共事務助理總監康泰首次回應,承認公司確實在設計團隊和設計師的聘用等各方面存在缺陷。

  不難看出,凡客并沒有自己出色的設計,而是像國內一些手機廠商一樣玩山寨。在服裝行業,設計是服裝價值的體現。沒有自己的設計,走山寨之路,其時尚品牌又從何體現?為此,時尚品牌并不是凡客的品牌。

  據了解,凡客新上線的V+平臺,為一些知名服裝品牌提供銷售平臺。既銷售知名品牌,又有低價的服裝品牌,凡客的品牌定位到底在哪里?從業務上來說,Vancl與V+在業務上形成了互補;從品牌塑造上來說,Vancl和V+的共存,讓凡客的品牌變得更加模糊。

  從全球知名品牌的發展史可以看出,品牌對于一個企業發展的重要性不言而喻。奔馳、可口可樂等知名品牌,都為企業帶來了豐厚的利潤回報。凡客的品牌之殤,陳年又該如何去應對?

  模式:凡客的致命傷

  由于模式不當,PPG倒閉了。客觀地說,模式要了PPG的命。在PPG倒閉之后,很多業內人士就擔心凡客會步PPG的后塵。對此,凡客CEO陳年面對媒體采訪時不止一次強調:凡客的模式與PPG不同。

  先來看一下PPG的模式吧。靠PPG網站獲取訂單,找工廠去生產,然后賺取差價。從商業角度來說,PPG這種模式就是典型的“倒爺”,因為PPG自己沒有生產能力。與PPG一樣,凡客自身也沒有生產能力,也是通過Vancl網站獲取訂單,然后找工廠生產賣給消費者,賺取中間的差價。

  顯而易見,凡客的經營模式與PPG無異。不同的是,PPG通過大量的廣告來獲取訂單。曾有營銷機構的調查表明,PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上,這個費用包括了廣告投入和廣告后營銷費用。所謂的廣告后營銷即硬廣投入之后跟進的一系列營銷活動:包括媒體報道、公關路演、口碑營銷等等。凡客的推廣與PPG不同,這也是陳年口中凡客模式與PPG不同的地方。

  一直以來,凡客的推廣主要靠網絡媒體。盡管凡客的廣告遍布互聯網的每一個角落,但凡客只在這些廣告有了訂單后才支付廣告費用。通過這種模式,凡客的營銷成本降到最低。除了推廣這一環節外,凡客的運營模式與PPG并無不同。PPG因為模式倒閉了,模式同樣成為凡客的致命傷。

  沒有一個強勢的品牌,沒有一個可行的運營模式,沒有過硬的產品質量,凡客可謂是危機重重。誠然,凡客的知名度已經是家喻戶曉,凡客不斷獲得大筆融資,凡客還準備上市。可是,這些光鮮的背后已經難以掩飾凡客的重重危機。

 

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